Um painel de anúncios mostra R$ 30 por pedido. O custo real de cada pedido entregue e mantido pelo cliente, depois de somar frete, taxa de pagamento e devoluções, foi de R$ 65,49 na simulação deste artigo. A diferença de R$ 35,49 por pedido é o espaço onde muita loja virtual perde dinheiro achando que está lucrando.
A conta abaixo mostra de onde vem esse número, como montá-la com os dados da sua loja e onde dá para economizar sem desligar o anúncio.
O número do painel e o número do caixa
As plataformas de anúncio contam um pedido no momento em que o cliente paga. É um dado útil, mas incompleto. Entre o pagamento e o dinheiro que fica no caixa existem cancelamentos por falta de estoque ou suspeita de fraude, pedidos que chegam danificados, devoluções por arrependimento e frete que a loja pagou para entregar e depois para receber de volta.
O custo por pedido entregue corrige isso: divide tudo que a campanha custou, direta e indiretamente, pelo número de pedidos que realmente chegaram ao cliente e ficaram com ele. Não é um indicador do painel. É uma conta de planilha, e quem a faz toma decisões diferentes.
O que entra na conta de cada pedido
- Verba de anúncio: o que foi gasto na plataforma no período;
- Frete absorvido: a parte do envio que a loja paga quando oferece frete grátis ou subsidiado;
- Taxa de pagamento: o percentual cobrado pelo gateway ou pela operadora do cartão sobre cada venda;
- Frete de devolução: o custo de trazer o produto de volta, que muitas vezes é da loja;
- Custo da mercadoria: só dos pedidos que ficaram com o cliente, porque o produto devolvido volta ao estoque;
- Impostos, embalagem e mão de obra de separação: ficam de fora da simulação abaixo, mas precisam entrar na sua planilha.
O Sebrae do Paraná, em um artigo de sua comunidade, define o CAC (custo de aquisição de clientes) como a soma dos investimentos de aquisição dividida pelo número de clientes adquiridos, incluindo anúncios, comissões e equipe, e deixa de fora custos administrativos e de atendimento. O artigo CAC: custo de aquisição de cliente, no Sebrae PR serve de ponto de partida. Aqui o raciocínio vai um passo além: em e-commerce, o custo para chegar ao cliente inclui o que acontece depois do clique.
Uma simulação com 100 pedidos
Considere uma loja virtual com ticket médio de R$ 250, custo de mercadoria de R$ 140 por pedido e uma campanha que gastou R$ 3.000 em um mês. O painel registrou 100 pedidos. Outros números do mês, vindos do sistema da loja: 6 pedidos cancelados antes do envio, 8 devolvidos depois da entrega, frete médio de R$ 16 por envio absorvido pela loja e taxa de pagamento de 4%.
| Item | Cálculo | Valor |
|---|---|---|
| Pedidos no painel | Pagamentos aprovados | 100 |
| Pedidos entregues | 100 menos 6 cancelados | 94 |
| Pedidos mantidos pelo cliente | 94 menos 8 devolvidos | 86 |
| Verba de anúncio | Gasto na plataforma | R$ 3.000 |
| Frete de ida absorvido | 94 envios × R$ 16 | R$ 1.504 |
| Frete de devolução | 8 devoluções × R$ 16 | R$ 128 |
| Taxa de pagamento | 4% de R$ 25.000 (100 pedidos × R$ 250) | R$ 1.000 |
| Custo total da campanha | 3.000 + 1.504 + 128 + 1.000 | R$ 5.632 |
| Custo por pedido do painel | 3.000 ÷ 100 | R$ 30,00 |
| Custo por pedido entregue e mantido | 5.632 ÷ 86 | R$ 65,49 |
O mesmo anúncio parece custar a metade do que custa de verdade. E a conta ainda não diz se a loja lucrou. Para isso, falta comparar com a margem.
Como montar essa planilha na sua loja
- Exporte os pedidos do mês do sistema da loja, com status (pago, cancelado, entregue, devolvido);
- Some o valor gasto nas plataformas de anúncio, no mesmo período, e separe por canal;
- Puxe o custo de frete real das transportadoras, pedido a pedido, e a taxa cobrada pelo meio de pagamento;
- Calcule o custo total e divida pelos pedidos entregues e mantidos, nunca pelos pedidos pagos.
Se a loja vende por mais de um canal, repita a conta por canal. Um anúncio que parece o mais barato no painel pode ser o que mais gera devolução, e só a planilha mostra isso.
Quanto sobra: a conta do lucro
Com 86 pedidos mantidos, a receita é de R$ 21.500 (86 × R$ 250). O custo da mercadoria é de R$ 12.040 (86 × R$ 140). Descontando os custos de frete e taxa (R$ 2.632), o resultado antes da verba de anúncio é de R$ 6.828. Dividido por 86, dá R$ 79,40 por pedido mantido. É o teto: se a loja pagar mais do que isso para conquistar cada pedido, entra no prejuízo.
Com a verba de R$ 3.000 abatida, o resultado do mês é de R$ 3.828, antes de impostos e custos fixos. Positivo, mas bem diferente do que o painel sugere, e muito sensível: se as devoluções passassem de 8 para 20 no mesmo mês, o lucro cairia mais do que proporcionalmente, porque cada devolução tira receita e ainda custa frete.
Onde dá para economizar sem desligar o anúncio
O corte mais comum é reduzir a verba de anúncio, e é o que menos resolve. Os ganhos maiores costumam estar em quatro lugares:
- Frete por faixa: oferecer frete grátis só acima de um valor mínimo de carrinho, o que aumenta o ticket e dilui o custo do envio;
- Região de entrega: campanhas segmentadas pelas regiões em que o frete é barato e o prazo é curto, deixando as demais com custo de envio pago pelo cliente;
- Taxa de devolução: descrições, fotos e tabelas de medida mais fiéis ao produto reduzem arrependimento por expectativa errada;
- Cancelamento: sincronizar o estoque com o site e usar antifraude para evitar pedidos que serão cancelados.
No período de grandes promoções, o prazo e o frete merecem planejamento antes de anunciar o desconto. O post guia de frete e prazo para a Black Friday cobre a parte logística, e o texto sobre Devolução de compra online na Black Friday: prazo e quem paga frete mostra o que o consumidor pode exigir, informação necessária para precificar o risco de devolução.
O que não cortar para baixar o custo
Há economias que saem caro. Reduzir a qualidade da embalagem aumenta a avaria. Atrasar o atendimento pós-venda aumenta a devolução por falta de resposta. Cortar o teste de criativos deixa a campanha com anúncios cansados, e o custo por clique sobe. E desligar o acompanhamento semanal, justamente o que permite perceber que a taxa de devolução subiu de 8% para 15%, faz o problema crescer sem ser visto.
Quando a operação é terceirizada, vale exigir que o relatório mensal traga a sua conta, e não só o custo por pedido do painel. Uma agência de marketing digital Curitiba ou qualquer parceiro que receba os dados de devolução e frete do sistema da loja consegue otimizar a campanha por margem, e não por volume de pedidos.
Sinal de chamar um profissional: lucro no papel, caixa no vermelho
Se a planilha mostra margem positiva e, mesmo assim, o dinheiro não sobra no fim do mês, a causa quase nunca está no anúncio. Costuma estar em prazo de recebimento do cartão, impostos não provisionados, estoque parado ou antecipação de recebíveis com taxa alta. É a hora de levar os números para um contador ou consultor financeiro, com a simulação pronta e os dados reais de três meses, para separar o que é problema de campanha do que é problema de caixa.
